Chez Hones, nous sommes des experts en technologie : nous accompagnons nos clients sur leurs problématiques techniques en les aidant à les aligner avec leurs visions business, stratégiques et commerciales. Mais chez Hones, nous sommes aussi des entrepreneurs : nous avons créé des entreprises et assumé le rôle de dirigeants. C’est la raison pour laquelle, de temps en temps, nous souhaitons vous parler de sujets liés au business et à l’entrepreneuriat, et partager avec vous nos retours d’expérience en la matière.

Dans cet article, nous allons te parler de la fameuse notion de “pivot”. Le pivot n’est pas un passage obligé de l’entrepreneuriat, mais presque. Voici un retour sur notre expérience en la matière !

Le pivot, s’adapter pour survivre ?

“Nous avons pivoté…” une expression maintes et maintes fois utilisée que vous avez forcément entendu dans tout bon podcast sur l’entrepreunariat ! Alors c’est quoi ce fameux pivot ? Pourquoi une société doit-elle pivoter ? Comment cela se passe-t-il vraiment dans la réalité ?

Lorsque vous créez votre société, vous êtes animé par la conquête de votre marché et la stratégie que vous avez mise en place pour atteindre vos objectifs. Ce chemin fastidieux n’est pas simple et jamais linéaire. Il vous amène très régulièrement à prendre des décisions. Certaines seront bonnes et d’autres un peu moins... Provoquant les fameux “up and down” que tout entrepreneur a pu ressentir. Malgré les difficultés et les multiples questions que vous allez vous poser, vous allez rester concentré sur l'exécution de votre stratégie, vous allez continuer à travailler toujours plus, à motiver vos équipes, à gérer vos prestataires, à convaincre vos investisseurs que vous êtes sur le bon chemin... et que les résultats vont finir par tomber.

Seulement voilà, un jour, vous prenez un peu plus de recul que les fois précédentes, votre trésorerie commence à être très basse...il vous reste 3 mois de cash…il faut se faire une raison, malgré votre engagement (presque de l’acharnement !), l’activité de votre société ne décolle pas et ne rencontre pas le succès escompté. Il est fort probable que votre vision initiale ne soit pas la bonne ou que les moyens mis en place pour y arriver ne soient pas les bons. Alors que faire ? Est-ce que tout ce qui a été réalisé est à jeter à la poubelle ?

Non, non, non ! C’est à ce moment-là que le fameux pivot s’impose (si vous avez encore beaucoup d'énergie...)

Pivoter, ce n’est pas tourner comme une girouette

Le terme de pivot est généralement utilisé pour désigner le changement de direction que prend la société, que cela soit au niveau de son business model, de son offre de produits/services ou de sa cible de clients. On l’emploie souvent dans le monde du numérique et des technologies car l'occurrence de ce phénomène est bien plus élevée dans ce secteur. En effet, les start-up évoluent dans un environnement extrêmement mouvant qui demande une capacité d’adaptation quasi instantanée.

Ces start-up décident de réaliser un pivot lorsque la vision initiale ne permet pas de rencontrer leur marché ! En d’autres termes, lorsqu’il n’y a pas de Product Market Fit (PMF). Pas de panique, c’est arrivé à beaucoup de sociétés avant et certaines ont vécu des success stories exceptionnelles suite à ce changement de cap. Par exemple, Youtube était initialement une plateforme de rencontres vidéo et Slack a commencé comme un jeu en ligne appelé Glitch. L’important est d’avoir su détecter que la société devait se réinventer avant qu’il ne soit trop tard.

Avant l’heure c’est pas l’heure, après l’heure c’est plus l’heure.

Comme je l’expliquais plus haut, c’est souvent lorsqu'on est au pied du mur qu’on devient plus lucide sur les signes de faiblesse de son business. Dans notre précédente aventure entrepreneuriale, nous avons vécu ce fameux pivot. Dans notre cas, l’élément déclenchant fut la diminution constante de la trésorerie et cette impression terrifiante de voir le mur se rapprocher si vite qu'on commence très clairement à l’apercevoir. Nous n’avions plus que 3 mois de trésorerie, nos KPI étaient très loin du business plan et nos investisseurs commençaient très sérieusement à transpirer à grosses gouttes (tout comme nous, vous l’aurez compris).

A ce moment-là, nous avions deux possibilités :

1. Continuer aveuglément en espérant un miracle les 3 derniers mois de réserve de cash même si cela paraissait objectivement peu probable
2. Pivoter le plus vite possible

Évidemment, nous avons choisi la deuxième option. Nous avons alors planché rapidement sur un plan de pivot à défendre auprès de nos investisseurs et de nos partenaires afin qu’ils nous soutiennent dans cette direction. Cela paraît simple et fluide sur le papier mais cette décision a été sûrement la plus dure à prendre car nous savions qu’elle engendrerait des dommages collatéraux sur les collaborateurs. Nous y reviendrons plus tard car cet aspect a été très important dans la gestion de notre pivot.

Pivoter : la méthode en 4 étapes

La nouvelle stratégie

La première chose à faire est de mettre à plat la nouvelle stratégie. Clairement, cela revient presque à lancer une nouvelle société...sauf que vous avez déjà une équipe, vous avez mis en place des processus, vous avez développé des techno etc etc. Votre travail sera de construire cette nouvelle stratégie autour de ces actifs afin de rebondir le plus rapidement possible. Nous nous sommes mis à 4 autour de la table, chacun avec nos compétences (business, produit et tech)  et nous avons bossé 48h afin d’écrire un nouveau plan tout beau tout neuf pour se mettre les idées au clair. Cette étape est extrêmement importante car elle permet, d’une part, de se redonner de la motivation et, d’autre part, de trouver une sortie de crise (pour l’instant théorique). L’essentiel lors cette phase du pivot est de regarder devant soi, de se persuader de sa capacité à rebondir et de maîtriser parfaitement son sujet pour affronter les prochaines échéances !

La présentation aux actionnaires historiques

Quel moment difficile ! Présenter le pivot à nos actionnaires a été extrêmement dur à plusieurs niveaux. En effet, il a fallu être courageux pour figer dans le marbre l’échec de notre vision originelle. C’est le moment où nous avons fait officiellement le deuil de tout ce travail et ces efforts. Cette démarche comporte une forme de remise en question incontournable qui peut faire mal à l’égo...

A cela s'ajoute le manque d’expérience relatif de certains investisseurs qui découvrent la “signification” d’un pivot en même temps que nous...et le stress qui va avec ! Pour faire court, en plus de présenter notre changement, il a fallu faire un travail d’éducation auprès de certains actionnaires afin de leur expliquer qu’il était possible de s’en sortir en opérant un virage à 90°. Heureusement pour nous, nous avions aussi des actionnaires expérimentés qui avaient déjà vécu ce genre de situation dans leurs expériences entrepreneuriales. Ils furent d’un grand soutien pour nous accompagner, nous conforter dans nos choix stratégiques et surtout remettre la main à la poche (€€€) pour nous donner 6 mois d'oxygène !

La présentation aux collaborateurs

Alors voilà, c’était sûrement l’étape la plus stratégique dans l'exécution de notre pivot. Pourquoi ? Parce que vous ne pouvez rien faire sans une équipe motivée, qui prend des initiatives et qui vous fait confiance !

Lorsque vous allez présenter votre pivot à l’équipe, il va se passer beaucoup de choses dans leurs têtes. Dans notre cas, nous avons subi dans un premier temps la surprise puis la colère car nous étions très clairement responsables à leurs yeux de l’état actuel de la société. Enfin, nous avons ressenti la peur chez eux : "est-ce que je vais être payé ? Est-ce que je dois me précipiter pour passer des entretiens dans d’autres sociétés ?”.

Cette période de flottement a duré presque 2 semaines. Période pendant laquelle nous avons dû être rassurants, patients et à l’écoute. Nous avons absorbé les angoisses de tout le monde...en plus de celles que vous avions déjà ! Notre objectif à ce stade a été de montrer à nos collaborateurs qu’ils pouvaient nous faire confiance sur la direction à prendre. Facile sur le papier, très compliqué dans la réalité. Comment faire pour récupérer le soutien de ses équipes quand le premier essai s’est soldé par un échec ? Comment retrouver une équipe soudée qui regarde dans la même direction ?

Pivoter les individus pour transformer l’organisation

En prenant un peu de recul sur cette situation, nous comprenons mieux la réaction des équipes à l’annonce du pivot. Nous avons cherché à les protéger en cachant les mauvaises nouvelles. Nous avions fait l’erreur de penser que, pour leur bien, nous devions faire semblant que tout se passait bien afin de garder une ambiance de travail sereine. Cela a été un enseignement fort car nous avons décidé de faire l’exact opposé à partir du pivot. En réaction, nous avons voulu changer notre méthode historique de fonctionnement et mettre au point une vision organisationnelle permettant à chacun et chacune de faire sa propre analyse de la progression de l’entreprise vis-à-vis des objectifs établis.

Voilà ce que nous avons décidé de faire :

• 1ère décision : transparence totale vis-à-vis de l'équipe sur tous les sujets de la société - trésorerie, financement, commerce, partenariats, décisions importantes…
• 2ème décision : changement des méthodes de travail - nous y reviendrons dans la “part II”
• 3ème décision : mise en place d’objectifs à CT, MT et LT avec toute l’équipe afin qu’ils se sentent extrêmement impliqués dans la réussite du pivot

Vous avez découvert à travers notre histoire la notion de pivot qui n’est autre qu’une adaptation de votre vision aux besoins de vos clients.

Qu’il soit prévu ou totalement inattendu, le pivot n’est pas une fatalité, bien au contraire. Cette opération de sauvetage vous rendra plus fort et bien plus attentif aux besoins de vos clients dans votre développement. Cela vous permettra peut-être de rencontrer le succès tant attendu comme Slack, Twitch ou Flickr...